ARCHIVÉ - Courtes études de cas des pratiques exemplaires
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La présente étude de cas porte sur les normes de service aux clients établies
pour les Services bancaires personnels de la TD Canada Trust. À l'heure
actuelle, la TD Canada Trust traite avec plus de 9 millions de clients
provenant du grand public. Les services qu'elle fournit comprennent des
services bancaires personnels tels que les dépôts, les chèques, la gestion
des comptes, les prêts, les prêts hypothécaires, pour ne mentionner que
ceux‑là. L'accès aux services se fait principalement (entre 70 et 80 %
du temps) par des guichets automatiques, mais il est également possible d'y
avoir accès auprès des caissiers (en personne), par téléphone (services
bancaires automatiques et contact avec des agents), par télécopieur, par
courrier, par courrier électronique et par le site Web (demandes de
renseignements et services bancaires en direct).
TD Canada Trust a créé une division distincte au Service de
commercialisation, la Division de la stratégie et de l'information, qui est
chargée de surveiller la satisfaction des clients et les normes connexes et
d'en faire rapport.
Normes de service utilisées
Les normes de service de la TD Canada Trust sont internes. La plupart des
renseignements étant exclusifs, ils ne sont donc pas abordés dans le présent
rapport. Par l'entremise de sondages, de consultations et de groupes de
discussion, la TD a dressé une liste de 15 normes de service (non
disponible) comprenant des éléments tels :
- Utiliser le nom du client tout au long du contact.
- Sourire.
- Garder le contact visuel (des études internes ont montré qu'il existait
une très étroite corrélation entre le contact visuel et la satisfaction des
clients).
- Accorder une attention indivise au client.
- Toujours demander la permission au client avant de le mettre en attente.
- Répondre aux demandes des clients au premier contact.
- Si l'agent doit référer le client à un autre agent, il communique
d'abord avec ce dernier et fait les présentations, puis il raccroche.
Les normes de service qualitatives tout autant que quantitatives varient
selon les points d'accès. Bien que le temps d'attente fasse partie intégrante
de l'accès au Web et au service en succursale, on s'attend à ce que le
premier soit de loin moins long. Lors de notre examen du service téléphonique,
nous avons constaté que l'on s'attendait des employés qu'ils aient le même
comportement plaisant que s'ils offraient le service en succursale même si,
bien entendu, il n'étaient pas tenus de sourire.
On choisit au hasard des clients se rendant dans les succursales pour
obtenir des services bancaires à qui l'on demande de remplir des sondages,
qui sont recueillis tous les jours, six jours par semaine. On attend au moins
six mois avant de demander à un client qui a déjà participé à un sondage
de remplir à nouveau un questionnaire. La TD traite environ 400 000 sondages
par année. Des sondages distincts sont menés pour les transactions au téléphone
et celles aux guichets automatiques.
Un système tout à fait distinct a été instauré pour traiter précisément
des plaintes. On communique avec un certain nombre de personnes ayant déposé
des plaintes pour leur demander de remplir un sondage.
La société a pour philosophie d'examiner les facteurs qui influent sur la
satisfaction des clients, sur les mesures que la succursale peut prendre pour
améliorer ces facteurs et pour intégrer les idées fournies aux opérations
quotidiennes.
Pratiques exemplaires
La TD Canada Trust a démontré de nombreuses pratiques exemplaires en matière
de normes de service. Ces pratiques découlent de nombre de consultations et
sondages internes tout autant qu'externes. Elle a attribué d'importantes
ressources au perfectionnement de ces pratiques et a constaté qu'il existait
un lien étroit entre la satisfaction des clients, la satisfaction des employés
et la rentabilité. Elle a mis au point d'autres normes, mais ces dernières
constituant des renseignements exclusifs, elles n'ont pas été abordées dans
la présente étude.
- Le PDG a envoyé un message à tous les employés dans lequel il
soulignait l'engagement de la direction envers l'initiative axée sur les
clients. L'adhésion des employés a représenté l'un des obstacles à la
mise en œuvre des normes de service. Certains d'entre eux doutaient de la
volonté de l'entreprise de mener à terme une initiative que
quelques‑uns ont au départ qualifiée « d'initiative au goût du
jour ». Les employés de la Division de la stratégie et de
l'information ont tenu de nombreuses consultations auprès des employés et
les ont sondés pour trouver le moyen de surmonter cet obstacle. Les efforts
en vue d'obtenir l'adhésion des employés ont en partie pris la forme d'un
message que le PDG a envoyé à tous les employés dans lequel il expliquait
l'importance des normes de service axées sur les clients et l'engagement de
la société envers la création d'un environnement axé sur les clients.
- La formation des employés est perçue comme faisant partie intégrante
de l'élaboration et du maintien de l'approche axée sur les clients. Les
employés suivent des ateliers de formation sur les normes de service et la
manière de les respecter. Si les rapports font état de rendements en deçà
des normes dans une succursale donnée, un atelier d'appoint est donné pour
ramener les employés sur la bonne voie.
- La rémunération au rendement est en partie liée au respect des normes
de service. À titre de mesure d'encouragement, on lie les normes de
service à la rémunération au rendement non seulement des directeurs mais
aussi des employés de première ligne. Les évaluations du rendement des
employés comportent une section (dont la valeur s'établit à 35 %) fondée
uniquement sur le respect des normes de service.
- Des consultations et des sondages sont menés en permanence. Des
entreprises conseils de l'extérieur mènent périodiquement des consultations
auprès des employés et des clients et leur font remplir des sondages, le
tout dans le dessein d'évaluer leur degré de satisfaction en regard des
normes de service et leurs attentes à ce sujet. On conclut également avec
des entreprises conseils de l'extérieur des marchés pour des examens des
normes de service. Ces derniers ont mis au jour une corrélation entre la
satisfaction des employés, la satisfaction des clients et la rentabilité.
L'importance accordée à la satisfaction des clients et des employés a donné
lieu à la croissance moyenne de la satisfaction des clients.
- L'importance d'un point d'accès donné, en regard des normes de
service, est mesurée en fonction de la quantité et du genre d'interactions
avec les clients. Lors de l'examen de la satisfaction des clients aux fins
de la détermination de la rémunération au rendement, un facteur de pondération
est appliqué à chaque point d'accès en fonction de la quantité de contacts
personnels avec les clients. Les guichets automatiques comptent pour 70 à 80 %
de l'accès par les clients, mais comme les interactions se font par
l'entremise d'une machine, un facteur de pondération de 5 % seulement
leur est attribué. Toutefois, les opérations menées avec un caissier (en
personne), qui comptent pour 10 à 20 % de l'accès par les clients,
se voient accorder un facteur de pondération de 65 %. Cette manière de
procéder revêt une importance particulière au moment de l'examen du
rendement des directeurs. Si le caissier est évalué en fonction de la
satisfaction des clients à l'égard du service au comptoir, le directeur est
évalué en fonction de l'ensemble de la succursale, ce qui comprend les
caissiers, les contacts téléphoniques, les guichets automatiques, les envois
postaux, Internet et le courrier électronique, un facteur de pondération
fondé sur le nombre et le genre de contacts étant attribué à chacun de ces
éléments.
- Les rapports de chaque succursale sont regroupés et présentés
trimestriellement à la haute direction. Pour veiller au maintien des
efforts relatifs à la satisfaction des clients et pour déceler rapidement
les tendances positives et négatives, chaque direction prépare un rapport
trimestriel sur la satisfaction des clients. Les rapports des différentes
succursales sont regroupés et acheminés au conseil d'administration qui les
examine et détermine les éventuelles mesures à prendre.
Enseignements tirés
Voici les principaux enseignements que la TD Canada Trust a tirés lors de
la mise en œuvre de l'approche axée sur les clients en matière de service
à la clientèle:
Il existe une corrélation étroite entre la satisfaction des employés
et celle des clients.
- En comparant les résultats obtenus lors de ses nombreux sondages auprès
des clients et des employés, la TD Canada Trust a conclu qu'il existait une
corrélation étroite entre la satisfaction des clients et celle des employés.
Cela a fait ressortir l'importance de ces programmes, la rémunération au
rendement étant fondée en partie sur les résultats au chapitre de la
satisfaction des clients et de la mise en œuvre d'un programme de
reconnaissance des employés.
Pour mener à terme l'initiative, Il est essentiel de Documenter les
normes de service et la marche à suivre en vue de leur élaboration et intégration.
- Le récent remaniement de l'infrastructure de TD et de Canada Trust qui a
suivi la fusion des deux banques a mis en évidence le caractère essentiel de
la documentation pour toutes les initiatives de satisfaction des clients. La
plupart des progrès réalisés par chaque banque en matière de normes de
service ont été perdus lors du remaniement. La documentation permet également
d'assurer la continuité du programme à l'échelle locale, régionale,
nationale et mondiale. Au moment de redéfinir les rôles et les responsabilités
des employés, les documents sur les initiatives particulières se révèlent
une source d'information d'une valeur inestimable assurant la poursuite
harmonieuse du programme dans la nouvelle entité, la TD Canada Trust. La nécessité
de documenter s'applique également aux remaniements de moins grande
importance qui font partie intégrante des activités quotidiennes de toute
organisation.
Personne‑ressource
Pour de plus amples renseignements sur les services fournis par la TD,
veuillez communiquer avec :
Janet Hawking
Vice‑présidente directrice, Stratégie et Information
Service de commercialisation
TD Canada Trust
Téléphone : 416 308-5394