Archivée [2014-09-23] - Procédure de planification, d'évaluation et d'attribution de marchés de services et d'évaluation en ce qui a trait à la publicité

La coordination de la publicité gouvernementale est centralisée. L'exigence 23 (Publicité) de la Politique de communication du gouvernement du Canada requiert que les institutions coordonnent leurs activités de publicité avec le Bureau du Conseil privé (BCP) et Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC). La publicité est définie dans la Politique de communication.

La procédure énoncée ci-après vise à faire en sorte que les institutions du gouvernement du Canada gèrent leurs activités de publicité en respectant les principes de la transparence, de la responsabilisation et de l'optimisation des ressources.

Gestion de la publicité

En plus de suivre leurs propres procédures internes, notamment en matière d'approbations, les institutions doivent travailler étroitement avec le BCP et TPSGC lorsqu'elles élaborent et mettent en œuvre des initiatives en matière de publicité.

Les responsables de la Direction de la coordination de la publicité et des partenariats (DCPP) et de la Direction de l'approvisionnement en communications (DAC) de TPSGC conseillent les institutions en ce qui a trait aux transactions qui doivent intervenir à chaque étape du processus de gestion de la publicité. Les institutions obtiennent aussi des conseils des analystes des communications stratégiques du Secrétariat des communications et de la consultation du BCP.

L'élaboration et la réalisation d'une initiative en matière de publicité comportent six étapes. Ces étapes décrites ci-après – de la planification à l'évaluation de la campagne en passant par l'attribution de marchés de services de publicité – s'appliquent à la plupart des initiatives en matière de publicité. Dans certains cas, l'une ou l'autre des étapes peut être moins complexe, selon l'ampleur, la portée et la nature de l'initiative.

1. Planification et approbation

Les institutions doivent suivre les étapes suivantes au moment de la planification :

1. Deux fois l'an, soit le 30 juin et le 31 décembre, les institutions présentent au BCP leurs propositions relatives à des projets de publicité. Les institutions doivent commencer leur processus de planification bien avant ces échéances.

   Nota : Les institutions qui choisissent de présenter conjointement une proposition doivent préciser quelle est l'institution responsable de la mise en oeuvre du projet. Cette institution devient responsable de la préparation de la proposition et de l'obtention des approbations nécessaires, de la mise en oeuvre du projet proprement dit et de la communication des résultats. De plus, elle est financièrement responsable du budget.

2. Pour l'élaboration de leurs propositions, les institutions utilisent le Système sur la gestion de la publicité (GESPUB) exploité par TPSGC. Les propositions doivent être élaborées en tenant compte des priorités et politiques pertinentes du gouvernement et de la recherche sur l'opinion publique ou auprès de groupes de discussion. Elles doivent énoncer les objectifs publicitaires, les messages clés, les résultats mesurables et le budget nécessaire, tout en précisant les services d'accès public qui seront utilisés, le cas échéant (p. ex., 1 800 O-Canada, le Site du Canada ou Publiservice). Enfin, elles doivent tenir compte de la nécessité d'adapter les campagnes publicitaires nationales aux particularités des régions et des publics visés. Les institutions devraient consulter l'analyste des communications stratégiques du BCP qui leur est affecté avant de présenter officiellement leurs propositions par l'entremise du GESPUB.
3. Les propositions de publicité sont examinées par le BCP, par des groupes de travail sur les communications stratégiques horizontales ou par le Comité sur la publicité gouvernementale (CPG), un comité interministériel présidé par le BCP. Les institutions peuvent aussi obtenir de l'analyste des communications stratégiques qui évalue leur proposition de plus amples renseignements sur le processus d'examen, le rôle du CPG et le processus d'élaboration et d'approbation du Plan de publicité du gouvernement. Les analystes font savoir aux institutions si le CPG examinera ou non leurs propositions de publicité et leur donnent des conseils sur les présentations.
4. Les propositions révisées sont soumises au Cabinet pour approbation dans le cadre du Plan de publicité du gouvernement. Le BCP communique les décisions du Cabinet aux institutions concernées.
5. Les institutions qui ont obtenu l'approbation du Cabinet doivent préparer une présentation au Conseil du Trésor pour obtenir du financement pour leurs projets publicitaires. Le Conseil du Trésor approuve le financement des activités suivantes, qui ont un lien direct avec la publicité : l'analyse comparative préliminaire et les essais auprès de groupes échantillons, la planification créative et la production, le plan et les achats médias ainsi que la postenquête de la campagne. Les affectations monétaires sont publiées sur le site Web du Secrétariat du Conseil du Trésor.

Les institutions qui ont obtenu l'approbation du Cabinet et celle du Conseil du Trésor peuvent mettre en oeuvre leurs projets de publicité.

2. Attribution de marchés de services de publicité

Une fois les propositions de publicité approuvées, et avant de choisir ou de rencontrer un fournisseur de services de publicité, les institutions doivent communiquer avec la DCPP et la DAC pour enclencher le processus d'attribution de marchés de services de publicité et de mise en œuvre. Les renseignements relatifs aux marchés pour les initiatives de publicité approuvées sont affichés dans le GESPUB aux fins de la préparation de rapports et du suivi des projets à chaque étape du processus.

Dans le cadre de la procédure d'attribution de marchés, les institutions doivent :

1. Avant de sélectionner ou de rencontrer un fournisseur de services de publicité, soumettre à la DCPP l'énoncé des travaux de leur proposition en matière de publicité.
2. La DCPP examine l'énoncé des travaux, formule des recommandations, au besoin, et attribue un numéro d'enregistrement de projet à l'institution et à la DAC, ce qui enclenche le processus d'approvisionnement. La DAC utilise les outils habituels d'approvisionnement pour acheter des services de publicité auprès des fournisseurs qualifiés et notamment des services de planification stratégique, des services de création, de production et de planification médias.
3. La DAC travaille en collaboration avec la DCPP et l'institution afin de choisir le mode d'achat et le fournisseur les plus appropriés. La DAC gère le processus d'achat de services. Elle est responsable du choix des fournisseurs de services, de l'attribution des marchés, des offres à commandes, des arrangements en matière d'approvisionnement et des commandes subséquentes de services de publicité.
4. Sauf dans le cas d'une offre à commandes, les institutions participent au processus d'évaluation des soumissions, de concert avec la DCPP et la DAC.
5. Une fois le contrat de publicité attribué par la DAC, l'institution est responsable de la gestion du marché et doit élaborer la documentation administrative et financière requise. L'achat de publicité est assujetti à la Politique sur les services communs et la Politique sur les marchés du Conseil du Trésor et doit être conforme à toutes les dispositions de la Loi sur la gestion des finances publiques.

Nota : Les institutions ont le choix de conclure séparément des marchés pour des activités connexes à la publicité, soit par la DAC ou en vertu des pouvoirs qui leur sont délégués en matière de marchés.

3. Élaboration de la publicité

Les institutions doivent élaborer la stratégie de publicité de concert avec les fournisseurs choisis et créer les matériels publicitaires pour diffusion dans les médias imprimés, radiodiffusés ou électroniques.

Les institutions doivent informer la DCPP et la DAC de toutes les modifications apportées à l'énoncé des travaux ou à la stratégie d'achat médias puisque ces modifications peuvent nécessiter une modification du contrat par la DAC et l'attribution par la DCPP d'un nouveau numéro PUB. (Voir ci-après, « Plan médias » pour de plus amples renseignements sur les numéros PUB.)

En outre, les institutions doivent faire rapport à la DCPP des marchés, de la valeur des modifications de coûts et des dépenses de production au moyen du GESPUB.

Les institutions peuvent aussi utiliser, dans le cadre de leurs initiatives de publicité, les services de Service Canada :

• 1 800 O-Canada – service téléphonique sans frais du gouvernement
• canada.gc.ca – principal portail Internet du gouvernement du Canada
• publiservice.gc.ca – site intranet du gouvernement pour la fonction publique

Lorsque vous aurez officiellement obtenu l'autorisation d'utiliser ces services dans le cadre d'un projet de publicité, veuillez consulter la Procédure relative au service 1 800 O-Canada, au Site du Canada, à l'affichage des consultations et à Publiservice pour la mise en oeuvre du projet.

4. Mise à l'essai d'une campagne

Les institutions doivent effectuer des mises à l'essai de toutes les grandes campagnes de publicité – c'est-à-dire les campagnes qui comportent pour plus de 400 000 $ d'achat médias – afin de s'assurer qu'elles répondent aux objectifs fixés. Ces mises à l'essai, qui peuvent inclure des groupes de discussion dirigée et d'autres recherches en marketing, se font dans le cadre d'un marché attribué par la DAC, de concert avec la Direction de la recherche sur l'opinion publique (DROP) de TPSGC.

L'institution doit consulter son analyste des communications stratégiques au BCP sur ses plans de mise à l'essai d'une campagne. Les résultats de la mise à l'essai doivent être transmis au BCP et à la DROP.

La DROP coordonne la recherche sur l'opinion publique pour le gouvernement du Canada y compris la recherche en matière de publicité et plus particulièrement les préenquêtes et les postenquêtes. Pour de plus amples renseignements, veuillez vous reporter à la Procédure de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique.

5. Plan médias

Les institutions élaborent leurs plans d'achat médias avec leurs fournisseurs de services de publicité, les examinent et les approuvent à l'interne, les soumettent pour examen à leur analyste des communications stratégiques du BCP puis à la DCPP afin d'obtenir l'autorisation d'acheter de l'espace publicitaire. Les plans doivent être conformes à toutes les obligations de l'institution en matière de communications aux termes de la Loi sur les langues officielles.

Le gouvernement du Canada utilise une Agence de coordination pour l'achat d'espace publicitaire pour la publicité gouvernementale. La DAC sélectionne cette agence au nom de la Couronne et la DCPP gère cette relation à titre de responsable du programme.

Les institutions soumettent leurs plans d'achat médias à la DCPP qui attribue un numéro PUB qui autorise l'Agence de coordination à acheter de l'espace publicitaire.

Pour obtenir un numéro PUB, les institutions doivent fournir à la DCPP l'information suivante à l'aide de GESPUB :

• Le nom de l'institution et celui de la personne-ressource, leurs numéros de téléphone et de télécopieur et leurs adresses de courriel;
• Le nom du fournisseur de services de publicité et celui de la personne-ressource, leurs numéros de téléphone et de télécopieur et leurs adresses de courriel;
• Le titre de la campagne de publicité et le programme gouvernemental que la campagne vise à promouvoir;
• Le numéro d'enregistrement du projet et une copie de la Demande de biens et de services, et construction (formulaire PWGSC-TPSGC 9200) associée à l'engagement financier envers le placement média.
• Un gabarit de planification médias dûment complété.
• Des échantillons de la publicité – version finale en anglais et en français des publicités pour les médias imprimés, la télévision, la radio, l'Internet et tout autre média, le cas échéant. Des ébauches seront acceptables pendant la période de révision des échantillons de publicité; toutefois, les échantillons définitifs doivent être présentés dès qu'ils sont prêts.
• Total estimatif des coûts de réalisation et de placement médiatique.
• Confirmation de l'examen et de l'approbation du plan médias par le CPG ou l'analyste des communications stratégiques du BCP.

Une fois attribué le numéro PUB, la DCPP fait parvenir les renseignements à la DAC. La DAC attribue alors l'autorisation de travail, qui comprend le plan médias, à l'Agence de coordination. Sur réception du numéro PUB et de l'autorisation de travail, l'Agence de coordination procède à l'achat médias.

Nota 1 : La DCPP peut refuser d'attribuer un numéro PUB et la DAC peut refuser d'attribuer une autorisation de travail à une institution qui n'aurait pas satisfait à toutes les exigences. L'Agence de coordination ne peut acheter d'espace médiatique pour le compte d'une institution si un numéro PUB et une autorisation de travail n'ont pas été attribués.

Nota 2 : Les avis publics comme ceux concernant les appels d'offres, les ventes, les audiences publiques, les offres d'emploi, ou les heures d'ouverture et les adresses, sont compris dans la définition de la publicité. Les marchés sur la planification, la création et la production de ces annonces doivent être émis par la DAC. Toutefois, les institutions ont le choix d'acheter directement auprès des médias de l'espace pour les avis publics.

6. Évaluation de la campagne et rapport

Les institutions sont tenues de faire une postenquête de toutes les grandes initiatives publicitaires comportant des achats médias de plus de 1 000 000 $. Les campagnes d'ampleur comparable auxquelles participent plus d'une institution doivent aussi être évaluées même si le coût de l'achat médias de chaque institution participante est inférieur à 1 000 000 $.

La postenquête fait partie intégrante de l'initiative publicitaire et doit être incluse dans la planification afin que le budget du projet soit suffisant pour couvrir le coût de l'évaluation et afin que des indicateurs soient en place pour mesurer le succès de la campagne.

Les institutions, de concert avec la DAC et la DROP doivent réaliser la postenquête afin d'évaluer l'incidence et la valeur de leurs campagnes de publicité. La DAC gère le processus de passation de marchés et attribue le contrat d'évaluation en fonction de l'énoncé des travaux fourni par l'institution. Pour de plus amples renseignements sur le rôle de la DROP, veuillez vous reporter à la Procédure de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique.

L'Outil d'évaluation de campagnes publicitaires est utilisé pour évaluer les grandes campagnes de publicité. Il s'agit d'une série de questions normalisées qui doivent être posées au début de toute postenquête. Cet outil permet aux institutions de mesurer l'efficacité de leurs campagnes de publicité et de leurs stratégies de communication avec les Canadiens au sujet des priorités, de l'information et des services gouvernementaux. Les données recueillies dans le cadre de cette postenquête servent à améliorer la conception de futurs plans et campagnes publicitaires.

Il incombe aux institutions d'assurer la qualité de leurs évaluations et de transmettre les résultats aux autres institutions du gouvernement. Les rapports sur les résultats de l'évaluation doivent être transmis à la DROP dès qu'ils sont prêts et partagés aussi à l'analyste des communications stratégiques du BCP qui pourra recommander qu'une présentation soit faite au CPG.

Nota : À l'instar de tout projet de recherche sur l'opinion publique, il incombe aux institutions de déposer les rapports finals sur les préenquêtes et les évaluations auprès de la Bibliothèque du Parlement et de Bibliothèque et Archives Canada dans les six mois suivant la fin des enquêtes sur le terrain.

Campagne publicitaire en situation d'urgence ou de crise

Les institutions peuvent décider qu'une campagne de publicité est nécessaire pour diffuser de l'information aux Canadiens en situation d'urgence ou de crise. Les campagnes publicitaires dans un tel contexte nécessitent une excellente coordination puisque d'autres institutions aux niveaux fédéral, provincial et local peuvent y participer.

Pour présenter des projets de publicité en situation de crise ou d'urgence, quel que soit le moment où une telle situation se produit, une institution doit communiquer avec l'analyste des communications stratégiques du BCP qui lui est affecté.

Les institutions responsables d'une campagne de publicité ou de la publication d'avis publics payés en situation d'urgence ou de crise doivent consulter le BCP et TPSGC (la DCPP et la DAC) dans le but de faciliter le processus, tout en se conformant aux processus et aux pouvoirs d'approbation.

Normes en matière de documentation

Les institutions doivent conserver, de façon ordonnée, toute la documentation sur les activités d'un projet publicitaire. La tenue de dossiers exhaustifs et chronologiques, de l'étape de la planification à celle de la postenquête, permet aux successeurs (personnel, gestionnaires et vérificateurs) de reconstituer l'historique d'une campagne publicitaire et de tout connaître sur les décisions qui ont été prises ainsi que les changements effectués et à quelle date, et qui les a apportés et les raisons qui les ont motivés.

TPSGC a mis au point la Norme de documentation de la publicité pour la tenue de dossier de projets pour permettre aux institutions de documenter les dossiers de projets pour chaque étape d'une campagne publicitaire.

Il incombe également aux institutions de s'assurer que les renseignements réunis dans le GESPUB sont exhaustifs et comprennent les estimations, les contrats et les renseignements sur les dépenses. Les dossiers électroniques peuvent être joints au GESPUB pour simplifier la gestion des dossiers archivés.

Personnes-ressources

Contactez Direction de la coordination de la publicité et des partenariats par courriel
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada
Téléphone : 613-992-4298

Contactez Direction de l'approvisionnement en communications par courriel
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada
Téléphone : 613-998-0440

Contactez Publicité et marketing, Communications et consultations par courriel
Bureau du Conseil privé
Téléphone : 613-957-5262