5.4 Programmes à coûts partagés : Identification des commanditaires

Manuel du PCIM, mars 1989

Introduction

L’administration fédérale a comme politique de souligner sa participation aux programmes à coûts partagés lorsqu’elle informe le grand public de tels programmes.

Le principe de l’image de marque fédérale est énoncé dans la politique du Programme de coordination de l’image de marque (PCIM), qui précise que « ... la participation d’un organisme fédéral à des programmes à coûts partagés devrait être clairement soulignée pour que le public puisse reconnaître le rôle des commanditaires ». Si on applique ce principe à un programme précis, cela signifie que le ministre responsable doit déterminer s’il convient d’indiquer la contribution fédérale dans la publicité se rapportant à ce programme.

La nécessité de lignes directrices s’est imposée suite à un examen de la publicité sur les programmes à coûts partagés. En effet, l’identification de l’administration fédérale manque, dans la plupart des cas, d’uniformité et de clarté.

En plus d’assurer le respect des principes énoncés dans la politique, les lignes directrices ont pour but de répondre aux objectifs suivants :

• améliorer les méthodes d’identification des commanditaires d’un programme à coûts partagés;
• contribuer à la préparation de communications visuelles claires et efficaces permettant d’informer le grand public de la nature du programme et d’identifier ses commanditaires de façon uniforme.

Les présentes lignes directrices devraient être utilisées conjointement avec le chapitre 470, « Programme de coordination de l’image de marque », et le chapitre 480 « Politique du gouvernement en matière de communications », du Manuel de la politique administrative. En matière des langues officielles, les pratiques doivent suivre la politique concernant l’identification des programmes à coûts partagés exposée au chapitre 470.

La section 1.1, « Design », du Manuel du PCIM renferme des lignes directrices exhaustives au sujet des symboles, des signatures, des caractères typographiques et des couleurs employés par le gouvernement.

Vue d’ensemble

Il va sans dire que chaque symbole présente des caractéristiques qui lui sont propres. Il existe toutes sortes de symboles (logotypes emblèmes mot-symboles signatures et armoiries) permettant d’identifier une administration publique, un organisme ou une compagnie (Fig. 1).

La signification des symboles varie selon le contexte dans lequel ils apparaissent. En règle générale, ils sont utilisés seuls. Avec d’autres, ils peuvent changer de signification et revêtir une importance différente.

Il faut respecter certains critères lorsqu’on prépare des document d’information dans lesquels sont identifiés plusieurs commanditaires. Les présentes lignes directrices ont pour but de faciliter la tâche aux administrateurs, conseillers en communications et concepteurs responsables de la planification de la publicité.

Portée

Les lignes directrices que voici énoncent les exigences à respecter lorsqu’on souligne la participation du gouvernement du Canada à un programme à coûts partagés. Elles s’appliquent à toute une gamme d’articles tels que les publications, formulaires, communiqués de presse, annonces publicitaires, montages audio-visuels, expositions et panneaux.

Les présentes lignes directrices s’appliquent également lorsqu’il faut procéder à une identification conjointe dans des cas autres que les programmes à coûts partagés.

Marchés

Le chapitre 470 précise qu’: « ... un organisme fédéral qui conclut un marché ou une entente avec un autre palier de gouvernement ou une institution privée doit y inclure des dispositions qui établissent les conditions de l’identification des commanditaires ». En règle générale, ces dispositions sont élaborées en fonction du plan de communication relatif à un programme à coûts partagés. Les dispositions devraient se rapporter à la méthode d’identification, à l’ordre de préséance, à l’utilisation des langues officielles ainsi que des couleurs.

Chèques émis par l’administration fédérale

Les chèques émis par le Receveur général constituent un instrument de paiement approuvé par le Conseil du Trésor en vertu du paragraphe 28(1) de la Loi sur la gestion des finances publiques. L’ajout de l’image de marque d’un autre commanditaire sur le chèque créerait un nouvel instrument qui exigerait l’approbation du Conseil du Trésor. Les institutions fédérales devraient consulter la Direction de la comptabilité, de la gestion bancaire et de la rémunération, Approvisionnements et Services Canada, pour connaître les considérations opérationnelles associées à l’ajout d’autres identificateurs sur les chèques du Receveur général.

Définitions

Les définitions suivantes s’appliquent aux fins des présentes lignes directrices.

identificateur : dispositif graphique destiné à identifier un organisme (signature, logotype, mot-symbole, emblème).

identification : utilisation de l’identificateur d’un commanditaire pour informer le grand public au sujet d’un programme à coûts partagés.

programme à coûts partagés : activité, projet ou installation (au Canada) financé conjointement par un organisme fédéral et un autre palier de gouvernement, ou une entreprise privée.

signature : association d’un symbole et d’un titre.

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Identification des commanditaires

L’identification des commanditaires devrait être fondée sur deux principes, l’équivalence et la brièveté, c’est-à-dire :

• présenter les commanditaires comme des associés à parts égales dans une entreprise conjointe; et
• identifier les commanditaires de façon claire et concise, pour faciliter la reconnaissance.

Identification d’une institution fédérale

En règle générale, l’image de marque du gouvernement du Canada est exprimée au moyen d’une signature appropriée (comprenant le drapeau ou les armoiries) et le mot-symbole « Canada  ». Toutefois, dans le cas des programmes à coûts partagés, il faut procéder d’une des façons suivantes, selon le cas :

Armoiries : En règle générale, elles sont employées pour identifier les ministres et certaines institutions quasi-judiciaires. (Consulter le chapitre 470 pour plus de détails au sujet de l’utilisation des armoiries dans le cadre du Programme de coordination de l’image de marque.) Les autres utilisations sont décrites à la rubrique « Drapeaux et armoiries » de la présente section.

Signature fédérale : Il peut s’agir de la signature de l’institution concernée ou de la signature « Gouvernement du Canada ».

Mot-symbole « Canada »: Le mot-symbole peut servir comme identificateur à condition que le texte fasse une référence appropriée au gouvernement du Canada ou à l’une de ses institutions.

Mention : Lorsque les identificateur ci-dessus ne conviennent pas ou qu’il est impossible de les utiliser, on peut souligner la contribution du gouvernement fédéral au moyen d’une mention. C’est le cas notamment si les commanditaires sont nombreux.

Choix d’une méthode

Lorsque vient le temps de déterminer la méthode à utiliser dans un cas particulier, il faut tenir compte des facteurs suivants :

• la nature du programme et l’objectif de communication visé;
• la nécessité d’identifier les ministères ou organismes plutôt que les gouvernements concernés (par exemple, « Environnement Canada » et « Environnement Saskatchewan » plutôt que « Gouvernement du Canada » et « Gouvernement de la Saskatchewan »);
• le média utilisé (par exemple, un panneau d’identification, une annonce publicitaire);
• la possibilité d’utiliser un identificateur lorsque l’espace est restreint (ainsi, il est préférable d’utiliser un mot-symbole plutôt qu’une signature lorsque l’espace est restreint).

Quelle que soit la méthode employée, il peut s’avérer utile de rédiger un bref communiqué soulignant le rôle des commanditaires. Par exemple :

Ce projet est financé conjointement par Énergie, Mines et Ressources Canada et par le ministère de l'Énergie de l’Ontario en vertu d’une entente conclue en 1986 pour promouvoir les projets de conservation de l’énergie et le développement des nouvelles sources d’énergie.

Exigences linguistiques concernant les titres

Lorsqu’une publicité relative à un programme à coûts partagés identifie un autre palier de gouvernement ou une entreprise privée, son titre (ou sa signature) peut être en français, en anglais, ou les deux, selon le vœu du commanditaire visé.

Les titres des institutions fédérales doivent apparaître dans les deux langues officielles, côte à côte, dans toutes les signatures.

Critères de conception

Ces critères généraux sont fondés sur les pratiques courantes dans le domaine de l’image de marque. Les exigences peuvent varier selon les participants. Par conséquent, il faut une bonne coordination au moment de concevoir une publicité renfermant les éléments de l’image de marque de plusieurs commanditaires.

Étant donné que le style et la présentation des identificateurs varient considérablement, il est généralement difficile de les afficher ensemble. Les critères suivants devraient être observés lorsqu’on applique une signature, un mot-symbole ou tout autre élément d’identification :

• bien dégager les identificateur afin d’éviter tout risque d’association avec les éléments environnants;
• respecter le principe de l’équivalence visuelle, c’est-à-dire essayer d’atteindre un équilibre visuel entre les divers identificateur en fonction de leur taille, de leur densité, de leur poids et de leur couleur;
• respecter les normes graphiques de l’organisme concerné, c’est-à-dire utiliser le symbole et les caractères typographiques appropriés.

Au moment de concevoir la disposition graphique, il faut bien étudier l’emploi de la couleur. Bien qu’elle constitue un élément important de l’image de marque et que de nombreux organismes ont adopté des couleurs dans cette optique, leur emploi n’est pas toujours approprié dans le cas d’une identification conjointe. La communication est généralement plus efficace lorsqu’on emploie la couleur d’une façon neutre ou uniforme (le Programme de coordination de l’image de marque prévoit une gamme de couleurs qui sont énumérées à la section 1.1 du Manuel du PCIM).

Ordre de préséance

S’il y a deux commanditaires ou plus, il faut d’abord déterminer l’ordre de préséance. Au moment de concevoir le plan de communication d’un programme à coûts partagés, il faut déterminer quel identificateur apparaîtra à gauche (ou au-dessus) et lequel apparaîtra à droite (ou au-dessous). Ainsi, par exemple, on peut établir l’ordre de préséance en fonction de la contribution financière ou du rôle de chaque commanditaire en ce qui a trait à l’administration du programme. L’ordre de préséance peut également être fondé sur « l’ancienneté » des différents paliers de gouvernement concernés (fédéral, provincial, territorial, municipal).

On peut employer la disposition côte à côte ou superposée, selon le média utilisé, et des facteurs tels que le nombre de commanditaires, la disposition du message et le caractère bilingue ou non de la présentation.

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Exemples d’identification

Vous trouverez ci-dessous des exemples de signatures, de mot-symboles et de mentions. La plupart d’entre eux s’inspirent de cas réels, certains ont été modifiés en fonction des présentes lignes directrices.

Signatures

Il s’agit de la méthode employée le plus fréquemment pour identifier les commanditaires. Les exemples montrent comment on peut présenter les signatures (Fig. 2).

Mot-symboles

Cette méthode convient lorsque les commanditaires ont accepté d’employer leur mot-symbole respectif. Les exemples montrent comment on peut présenter les mot-symboles (Fig. 3).

Emploi des mentions

En règle générale, une mention consiste en une phrase d’entrée en matière suivie des titres des commanditaires. Les titres devraient être présentés de façon uniforme, à l’aide des mêmes caractères typographiques, du même corps de caractère et de la même couleur. Les exemples montrent comment présenter les mentions (Fig. 4).

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Drapeaux et armoiries

On emploie souvent des armoiries, des emblèmes et des drapeaux pour représenter la collaboration de plusieurs administrations publiques. L’utilisation de ces symboles est cependant assujettie au protocole et leur domaine d’application est plus ou moins distinct de l’image de marque d’une institution.

Les armoiries, emblèmes et drapeaux peuvent, dans certains cas, remplacer toute autre méthode d’identification normalement employée. C’est le cas, plus particulièrement, lorsque les gouvernements provinciaux et territoriaux doivent être identifiés conjointement avec le gouvernement fédéral. Ainsi, par exemple, une disposition renfermant les armoiries canadiennes et les écus des provinces et territoires conviendrait parfaitement pour représenter les liens entre les divers paliers de gouvernement (Fig. 5). On peut obtenir un effet semblable en utilisant les différents drapeaux (Fig. 6).

Pour plus d’information au sujet des drapeaux, armoiries et emblèmes floraux employés par les gouvernements provinciaux et territoriaux, on peut consulter la Trousse des symboles canadiens, préparée par le Secrétariat d’État du Canada. On peut se procurer cette trousse auprès du Centre d’édition du gouvernement du Canada, Approvisionnements et Services Canada.

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Demandes de renseignements

Les demandes de renseignements concernant les exigences en matière de l’image de marque d’un commanditaire devraient être adressées au bureau responsable de l’organisme concerné. Dans le cas du gouvernement fédéral, cette responsabilité incombe au coordonnateur du Programme de coordination de l’image de marque nommé de chaque institution.

La Direction de la politique administrative du Secrétariat du Conseil du Trésor tient à jour la liste des noms des gestionnaires des gouvernements provinciaux et territoriaux responsables de l’image de marque. Pour obtenir de plus amples renseignements il suffit de s’adresser à cette Direction.

Comme les exigences à l’égard de l’image de marque peuvent varier, il est préférable de s’informer au sujet des exigences courantes.

Contre-épreuves

Le Manuel du Programme de coordination de l’image de marque (section 1.1) apporte des détails sur les contre-épreuves de la signature fédérale et du mot-symbole « Canada ». Les demandes de contre-épreuves de symboles d’autres commanditaires devraient être adressées au gestionnaire responsable.