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5.1 Publicité : Lignes directrices relatives à l'image de marque

Manuel du PCIM, mars 1989

Introduction

En publicité, les signatures devraient être employées de façon uniforme, pour indiquer clairement que le commanditaire est l’administration fédérale. Vous trouverez ci-après des lignes directrices sur l’application de la politique fédérale relativement à l’emploi de la signature fédérale et du mot-symbole « Canada » dans la publicité. Ces lignes directrices ont pour but de promouvoir l’identification claire et uniforme du commanditaire, tout en assurant une certaine souplesse quant à la façon dont les signatures doivent être utilisées. Elles ont été élaborées dans le but d’aider tous ceux qui participent à la planification et à la préparation de la publicité commanditée par l’administration fédérale.

La présente section devrait être utilisée conjointement avec le chapitre 470, « Programme de coordination de l’image de marque », et le chapitre 480, « Politique du gouvernement en matière de communications » du Manuel de la politique administrative. Le chapitre 470 fait état de la politique en matière des langues officielles.

La section 1.1, « Design », du Manuel du Programme de coordination de l’image de marque (PCIM) renferme des lignes directrices au sujet de l’utilisation des symboles et des signatures, ainsi que des renseignements sur les contre-épreuves.

Exemples

Les présentes lignes directrices renferment des exemples typiques destinés à montrer comment la signature et le mot-symbole devraient être utilisés dans la publicité fédérale. La plupart des exemples sont tirés d’annonces publicitaires réelles; certains exemples ont été modifiés en fonction des lignes directrices.

Portée

Les présentes lignes directrices régissent l’utilisation de signatures dans la publicité, au Canada, commanditée par l’administration fédérale. Elles s’appliquent à la publicité imprimée, à la publicité extérieure et ambulante, à la publicité à la télévision et à la radio, ainsi qu’aux annonces payées.

Les signatures dans la publicité

Vous trouverez ci-dessous les critères établis pour l’utilisation d’une signature dans la publicité imprimée, la publicité extérieure et ambulante, ainsi que dans les annonces payées. Ces critères se rapportent à la disposition, à la taille relative et à l’emplacement de la signature et du mot-symbole, ainsi qu’à l’utilisation de la couleur.

Signature fédérale

La conception d’une signature est fondée sur trois facteurs: la disposition, le corps de caractère et la face du caractère. Autrement dit, il faut choisir la disposition appropriée (par exemple, une signature sur une, deux ou trois lignes), le corps de caractère ainsi que la face du caractère appropriée (c’est-à-dire, le caractère Helvetica maigre, normal ou demi-gras). L’incidence de ces facteurs sur la conception d’une signature est décrite ci-dessous.

Disposition

La disposition de la signature devrait être établie en fonction de sa longueur (c’est-à-dire le nombre de mots) ainsi que de l’espace prévu pour elle dans l’annonce publicitaire. En fait, il faut choisir entre une signature horizontale ou une signature verticale, plus compacte (Fig. 1).

Lorsque l’espace horizontal est restreint, la disposition est établie en fonction du corps de caractère. Dans le cas d’un espace de largeur précise, et afin de permettre l’utilisation d’un corps suffisamment grand, il faut parfois présenter certaines signatures sur trois ou même quatre lignes (Fig. 2).

Corps du caractère

Le corps de la signature devrait dépendre de la disposition globale ainsi que de la typographie de l’annonce publicitaire. Dans chaque cas, il faut faire preuve de discernement pour choisir un corps convenable pour une signature et prévoir assez d’espace autour d’elle. Dans le cas de la publicité imprimée, le corps ne devrait pas être inférieur à 8 points (Fig. 3).

Faces du caractère

On peut utiliser pour les signatures l’une des trois faces Helvetica: maigre, normal ou demi-gras. Le choix devrait se fonder sur la conception globale de l’annonce publicitaire, le média utilisé, ainsi que la méthode de reproduction du caractère soit la forme positive ou négative. En règle générale, les caractères Helvetica normal et demi-gras se reproduisent bien tant dans leur forme négative que dans leur forme positive. Le caractère Helvetica maigre ne devrait être employé que dans sa forme positive (Fig. 4).

Lorsqu’une signature est accompagnée de renseignements supplémentaires comme le titre d’un service, on peut employer différents corps ou graisses de caractère pour faire ressortir les données importantes ou pour en atténuer d’autres (Fig. 5). La section 1.1 renferme plus de détails au sujet de telles variations typographiques.

Signature Gouvernement du Canada

Cette signature devrait être employée dans la publicité se rapportant à des programmes menés dans l’ensemble de l’administration fédérale, ou pour identifier des messages commandités par deux ou plusieurs ministères fédéraux.

On peut se procurer des contre-épreuves de cette signature auprès de la Direction de la politique administrative du Secrétariat du Conseil du Trésor, qui garde un stock de contre-épreuves de diverses forces de corps et graisses de caractère (Fig. 6).

Signature avec armoiries

Cette signature est réservée aux institutions qui utilisent les armoiries à des fins d’identification.

Deux dispositions ont été adoptées pour la signature avec armoiries: l’une est symétrique et l’autre asymétrique. Le choix de la disposition est laissé à la discrétion de l’institution visée, mais celle-ci devrait néanmoins être compatible avec la disposition globale de l’annonce publicitaire en question.

La section 1.1 renferme des détails techniques sur la disposition de la signature avec armoiries.

Mot-symbole « Canada »

II existe deux graisses de caractères pour le mot-symbole « Canada » (Fig. 7). Le mot-symbole à caractères normaux est employé pour la plupart des médias. Pour des raisons de perception, le caractère demi-gras est recommandé pour la publicité extérieure. La section 1.1 apporte des précisions au sujet de ces graisses, ainsi que des corps standard.

Défini dans la politique sur le PCIM comme le symbole graphique dominant du programme, le mot-symbole « Canada » doit être bien en vue, généralement à la fin d’un message publicitaire.

Application de la signature et du mot-symbole

Il faut établir un rapport de corps approprié entre la signature et le mot-symbole. Pour ce faire, on doit choisir la taille, l’emplacement et la couleur de ces éléments en fonction les uns des autres.

Des rapports de corps types entre la signature et le mot-symbole sont indiqués ci-dessous. Il est bien entendu que certains facteurs (notamment la disposition, la longueur de la signature, la nature du message, le média utilisé) influent sur les décisions à prendre au moment de choisir les tailles (Fig. 8).

La couleur constitue un autre facteur important pour établir un lien approprié entre les divers éléments. La méthode courante consiste à employer les formes positive et négative pour la signature et le mot-symbole (Fig. 9). Lorsqu’on emploie une couleur (autre que le blanc ou le noir), c’est généralement pour faire ressortir le mot-symbole.

Couleurs et contrastes

Pour que l’image de marque de l’administration fédérale soit facilement reconnaissable et intégralement respectée, il faut tenir compte des règles de base concernant l’utilisation de la couleur en général et des couleurs contrastantes. (Consulter la rubrique « Publicité à la télévision » au sujet des règles à suivre pour l’emploi de couleurs dans ce média.)

Dans la signature fédérale, le drapeau et les caractères typographiques devraient être de la même couleur. Voici les différentes possibilités:

signature noire (ou de couleur foncée) sur fond blanc (ou de couleur pâle);
signature blanche (ou de couleur pâle) sur fond noir (ou de couleur foncée).

Dans le mot-symbole « Canada », les caractères typographiques et le drapeau peuvent être de la même couleur; le drapeau peut aussi être imprimé en rouge du PCIM et les caractères en blanc ou noir, selon scion le cas. Voici les différentes possibilités:

mot-symbole noir (ou de couleur foncée) sur fond blanc (ou de couleur pâle);
mot-symbole blanc (ou de couleur pâle) sur fond noir (ou de couleur foncée);
caractères noirs et drapeau rouge du PCIM sur fond blanc (ou de couleur pâle);
caractères blancs et drapeau rouge du PCIM sur fond noir (ou de couleur foncée).

Note: Lorsque le drapeau dans le mot-symbole « Canada » est de couleur rouge, l’espace derrière la feuille d’érable rouge et entre les barres rouges peut être blanc ou de la même couleur que le fond. (Les barres rouges ne doivent en aucun cas être reliées par des traits horizontaux.)

Règles visuelles

Dans le but d’assurer l’intégrité et la reconnaissance de la signature et du mot-symbole, il convient de respecter les critères suivants pour la conception d’une annonce publicitaire (Fig. 10):

la signature et le mot-symbole doivent être bien dégagés, sans risque qu’ils puissent être associés aux éléments environnants;
bien qu’il faille utiliser le mot-symbole de pair avec une signature appropriée, les deux éléments devraient être bien distincts l’un de l’autre;
le mot-symbole ne doit jamais être utilisé dans un titre, une expression ou une phrase.

Il est particulièrement important que la signature et le mot-symbole soient bien dégagés lorsqu’un slogan, un symbole spécial (voir la note) ou un autre élément graphique apparaît à proximité. Il faut donc choisir des tailles appropriées et un rapport spatial adéquat pour les divers éléments, puis les intégrer dans la disposition.

Note: Le chapitre 470 fait état de la politique en matière d’utilisation de symboles spéciaux. Lorsque l’utilisation d'un symbole spécial est approuvée en vertu de cette politique, on peut s'en servir dans la publicité.

Publicité imprimée

La signature et le mot-symbole devraient être intégrés à la disposition de l’annonce publicitaire, comme suit.

La signature fédérale devrait figurer sous le dernier paragraphe du texte, ou dans le coin inférieur gauche de l’annonce. Le choix de disposition, de face et de corps devrait tenir compte de l’ensemble de la présentation graphique pour assurer l’intégration des éléments.

Le mot-symbole « Canada » devrait constituer l’identificateur principal par rapport à la signature fédérale. Dans la mesure du possible, le mot-symbole devrait figurer dans le coin inférieur droit de l’annonce.

La figure 11 présente des exemples sur la façon d’utiliser les signatures dans la publicité.

Annonces payées

Les annonces payées sont des avis publics concernant les appels d’offre, les ventes, les audiences publiques, les offres d’emploi, les heures d’affaires, les adresses et autres renseignements de ce genre. La signature et le mot-symbole devraient être intégrés à la présentation graphique d’une annonce comme suit.

La signature fédérale devrait normalement figurer dans la partie supérieure de l’annonce. Le choix de disposition, de face et de corps devrait compléter la présentation typographique de l’annonce.

Le mot-symbole « Canada » devrait figurer dans la partie inférieure de l’annonce, comme identificateur principal par rapport à la signature fédérale.

La figure 12 présente des exemples sur la façon d’utiliser la signature dans les annonces payées.

Autres facteurs

En raison de l’espace horizontal restreint qu’offre une colonne de journal, il peut être parfois nécessaire de disposer la signature sur trois ou quatre lignes afin d’utiliser un corps de caractère adéquat (au moins 8 points).

Lorsqu’une institution fait paraître plus qu’une annonce dans la même édition d’un journal, elle peut réduire les coûts et accroître l’efficacité en les regroupant sous une seule signature.

Élaboration de normes graphiques

Au cas où elles ne l’ont pas déjà fait, les institutions fédérales qui ont régulièrement recours aux annonces payées sont invitées à élaborer des normes graphiques relativement à la disposition et à la typographie ainsi qu’à l’emplacement de la signature et du mot-symbole. L’application de telles normes permet à l’institution de projeter une image uniforme et de rendre plus efficaces la préparation et le placement de ses annonces payées.

Publicité extérieure et publicité ambulante

La signature et le mot-symbole devraient être intégrés à la présentation graphique d’une annonce comme suit.

La signature fédérale devrait normalement apparaître dans le coin inférieur gauche de la publicité. Le choix de disposition, de face et de corps devrait compléter la présentation graphique de l’annonce.

Le mot-symbole « Canada » devrait figurer dans le coin inférieur droit de l’annonce, et être l’identificateur principal par rapport à la signature fédérale.

La figure 13 présente des exemples de la façon d’utiliser les signatures dans la publicité extérieure et la publicité ambulante.

Publicité à la télévision

Le mot-symbole « Canada » est employé comme identificateur principal et doit apparaître dans la dernière image de l’annonce. L’institution commanditaire doit être identifiée de concert avec le mot-symbole. Voici les méthodes possibles:

a Durant la présentation du mot-symbole à l’écran, le titre d’usage du commanditaire ou le titre « Gouvernement du Canada » est annoncé par superposition sonore; l’annonce se fait dans la langue de diffusion du poste émetteur.

b Lorsque la méthode énoncée en a ci-dessus ne convient pas, il faut présenter visuellement la signature fédérale. Pour ce faire, on peut utiliser l’image qui précède immédiatement le mot-symbole « Canada » ou celle qui présente ce mot-symbole. On utilise la signature du commanditaire ou du « Gouvernement du Canada », selon le cas. Le mot-symbole « Canada » devrait être mis en valeur par rapport à la signature.

La figure 14 présente des exemples de la façon d’utiliser la signature et le mot-symbole dans la publicité à la télévision.

Couleurs et contrastes

Dans le mot-symbole « Canada », les caractères typographiques et le drapeau peuvent être de la même couleur; le drapeau peut aussi être en rouge du PCIM et les caractères typographiques en noir ou blanc, selon le cas. Voici les différentes possibilités:

mot-symbole blanc sur fond de couleur foncée;
mot-symbole noir sur fond de couleur pâle;
caractères blancs et drapeau rouge du PCIM, ou caractères noirs et drapeau rouge du PCM, sur fond de couleur contrastante (cette utilisation de couleurs n'est pas recommandée lorsque le mot-symbole est surimposé sur une photographie, lorsque les caractères sont relativement petits ou lorsque le mot-symbole apparaît durant un laps de temps très court).

Dans la signature fédérale, le drapeau et les caractères typographiques devraient être de la même couleur, c’est-à-dire signature blanche sur fond de couleur foncée, ou signature noire sur fond de couleur pâle.

Autres facteurs

Lorsqu’on utilise le mot-symbole « Canada », il faut tenir compte des facteurs ci-après.

Surimposition

Lorsqu’on surimpose le mot-symbole sur une photographie, le champ derrière le mot-symbole devrait offrir un contraste adéquat et continu.

Présentation du drapeau

Lorsqu’on utilise le rouge pour le drapeau du mot-symbole, l’espace derrière la feuille d’érable et entre les barres rouges peut être blanc ou de la même couleur que le fond. (Les barres rouges ne doivent en aucun cas être reliées par des traits horizontaux.)

Animation

On peut avoir recours à des techniques d’animation lorsqu’on emploie le mot-symbole « Canada », mais celui-ci devrait apparaître dans sa forme réelle à la dernière image de l’annonce.

Publicité à la radio

Dans les annonces à la radio, l’institution commanditaire est identifiée par son titre d’usage ou le titre « Gouvernement du Canada » dans une expression convenable à la fin du message. Cette annonce se fait dans la langue de diffusion du poste émetteur.

Demandes de renseignements

Chaque institution est responsable de la mise en œuvre de ces lignes directrices et a nommé un représentant chargé de la gestion de son image de marque. Cette personne est le coordonnateur du PCIM. Toute demande de renseignements concernant ces lignes directrices devrait être acheminée par le biais du coordonnateur de l’institution concernée.