1.0 Guide de gestion en matière de l'image de marque

Manuel du PCIM, août 1990

Introduction

Le Programme de coordination de l’image de marque (PCIM) confie à chaque institution le soin de gérer son image de marque selon la politique et les normes du gou­vernement. Le présent guide vise à axer cette fonction sur la gestion et les résultats plutôt que sur l’observation et la coordination. Cette nouvelle approche, conforme à l’esprit de la politique du gouvernement en matière de communi­cation, de l’APRM (Accroissement des pouvoirs et des res­ponsabilités ministériels) et de Fonction publique 2000, témoigne en plus de l’importance croissante qu’occupe la gestion de l’image de marque dans les institutions qui vivent un changement fondamental de leur culture d’entreprise.

L’image de marque englobe bien plus que les symboles et le design. Elle se situe au cœur des communications et doit faire partie intégrante de la fonction de gestion. Le présent guide énonce les principes de l’image de marque dans leur application au sein du secteur public. Il vise à clarifier la politique du gouvernement visant la gestion de l’image de marque et à souligner les liens qui existent avec les services offerts au public. En outre, le guide décrit comment les institutions fédérales peuvent exprimer vis­uellement leur propre image dans le cadre du Programme de coordination de l’image de marque.

Publications relatives au sujet

Cette section devra être consultée avec les politiques sui­vantes:

Volume des communications, Manuel du Conseil du Trésor

• Politique du gouvernement en matière de communications
• Politique du Programme de coordination de l’image de marque

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Image de marque

Concept et objet

Le concept de l’image de marque et sa gestion ont évolué au cours des 50 dernières années et la plupart des grands organismes, tant privés que publics, ont désormais leur programme d’image de marque. L’image de marque, qui se définit généralement comme une technique de gestion pour communiquer d’une manière mémorable les caracté­ristiques propres à un organisme, part du principe que les publics clés doivent avoir une perception nette et exacte de l’organisme pour que ce dernier puisse atteindre ses objectifs de gestion.

On peut dire que chaque organisme, quelle que soit sa taille, a une image de marque qui peut être officielle ou officieuse. La question est de savoir si un organisme gère son image de marque de la manière la plus efficace et la plus avisée possible.

La gestion a pour fonction de veiller à ce que toutes les communications de l’organisme reflètent ce dernier et ses objectifs d’une manière uniforme et favorable, en les ren­forçant mutuellement. Pour un organisme du secteur pub­lic, cela signifie une gestion de l’image de marque fondée sur la politique publique et le service au public et con­forme à la stratégie de communications de l’organisme.

Le programme d’image de marque n’est pas la panacée aux problèmes de communication de l’organisme et il ne faut pas y voir un moyen cosmétique de représenter ce que l’organisme n’est pas. Pour créer une image de mar­que, il faut étudier le passé de l’organisme, sa situation actuelle et son orientation future. Cela s’inscrit dans une planification à long terme et fait partie intégrante de la stratégie d’ensemble de l’organisme. La conception d’une image de marque est la plus complexe des activités de conception graphique et il est essentiel d’obtenir l’appui de la haute direction, tant pour sa création que pour son maintien.

L’idée fondamentale qui sous-tend un programme d’image de marque est que tout ce que fait l’organisme, tout ce qui lui appartient, chaque service qu’il offre, doit projeter une image nette de l’organisme et de ses objectifs. La gestion de l’image de marque perçoit globalement les activités de l’organisme, la façon dont elles sont identifiées et la per­ception de l’organisme dans la population.

Mode de communication

L’image de marque d’un organisme s’exprime de diverses façons, tant explicitement que de façon implicite. L’image de marque, dans son sens le plus large, s’appelle souvent l’image de l’organisme. Son objet est l’impression générale que divers publics et groupes d’intérêt, dont les employés, reçoivent de l’organisme, et la façon dont elle touche virtuellement tous les aspects des activités de celui-ci. L’image de l’organisme se communique constamment sur les plans interne et externe et ses sources peuvent se classer comme suit:

Nomenclature Les titres utilisés par l’organisme, ses directions et divisions, ainsi que les mots qui servent à identifier des programmes, services et bureaux; elle com­prend les titres du personnel.

Organisation La hiérarchie d’un organisme, le degré de rapport entre celui-ci et les entités organisationnelles.

Éléments graphiques Les symboles, logotypes, signa­tures des organismes, caractères typographiques, formats et couleurs; toutes les formes de la communication visuelle.

Énoncés officiels Énoncés émanant de l’organisme et visant à préciser sa mission, ses objectifs ou son unicité, tant pour ses publics internes qu’externes.

Reconnaissance officielle Les primes, les certificats et les mentions présentés par un organisme.

Supports permanents Articles de papeterie, cartes de visite, formules, signalisation, installations (intérieures et extérieures), identification des véhicules.

Médias transitoires Matériel d’information, produc­tions audio-visuelles, expositions, publicité, relations pub­liques, activités spéciales, discours et exposés.

Publics

Même si l’image de marque de l’organisme se concentre sur les communications avec le public, elle s’applique éga­lement aux communications internes. Il se dégagerait une impression de confusion si les clients et les employés de l’organisme recevaient des messages différents. Cela signi­fie que tout matériel d’information destiné à l’externe ou à l’interne doit clairement projeter l’image de marque de l’organisme. La présentation graphique de ce matériel exprime la personnalité de l’organisme, son identité propre.

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Image de marque du gouvernement du Canada

Pour une administration publique aussi diversifiée et décentralisée que le gouvernement du Canada, le pro­gramme sert d’élément unificateur de premier calibre. Il favorise une cohérence visuelle et aide le public à recon­naître les programmes fédéraux et à les distinguer de ceux des autres paliers de gouvernement. En établissant un lien visuel entre la majorité des institutions fédérales (voir note ci-dessous), le programme donne également aux fonctionnaires un sentiment d’identité à titre d'employés du gouvernement du Canada.

Le cadre établi par la politique relative au PCIM vise le maintien d’une image de marque cohérente au sein du gouvernement dans son ensemble, tout en permettant aux institutions particulières d’exprimer leur propre identité.

Essentiellement, ce cadre comprend:

• les trois symboles de l’image de marque (armoiries, drapeau et mot-symbole «Canada»);
• l’utilisation des deux langues officielles;
• les titres autorisés des institutions;
• les règles générales régissant la signature, la typogra­phie et les couleurs; et
• les normes graphiques visant les applications clés (arti­cles de papeterie, signalisation et marquage des véhicules).

Les domaines d’application comme la publicité, les imprimés, les formules, les productions audio-visuelles, les expositions, ainsi que l’identification du personnel, sont assujettis aux règles générales régissant l’image de mar­que, mais leur conception est laissée à la discrétion de chaque institution.

Note: Certaines institutions ont été expressément exemptées de la politique relative au PCIM ou en sont exclues en raison de leur statut juridique.

La signature du gouvernement

La signature «Gouvernement du Canada» a un large éven­tail d’applications, y compris les articles utilisés à l’échelle du gouvernement, les activités mettant en cause deux organismes ou plus, et les installations occupées par plu­sieurs institutions du gouvernement. La signature sert également à identifier certains conseils et comités, et pour indiquer la participation du gouvernement à des program­mes à coûts partagés (p. ex. ceux qui mettent en cause une administration provinciale ou territoriale).

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Service au public

Les notions d’identification, de reconnaissance et d’accès sont des aspects qui s’appliquent à la fois à l’image de marque et au service au public. L’identification claire et uniforme d’une institution aide le public à trouver les pro­grammes et services dont il a besoin. Cela signifie qu’il faut appliquer les signatures et les titres des organismes de façon cohérente et veiller à ce que l’identification soit fonctionnelle et axée sur les usagers. Le principe de la pré­sentation des deux langues officielles avec une importance égale fait partie intégrante de la politique du gouverne­ment visant l’image de marque et le service au public. Des normes graphiques contribuent à assurer une présentation uniforme des deux langues.

Établir des liens

Lorsqu’ils effectuent une demande de renseignements, les citoyens communiquent avec le gouvernement par télé­phone, par courrier ou en personne et se servent de diverses sources d’information. Ces sources comprennent les «pages bleues» de l’annuaire téléphonique, les répertoi­res et les index du secteur privé et du gouvernement, les services d’information des ministères, les bibliothèques publiques, Référence Canada (le service de renvoi télépho­nique du gouvernement), les bureaux de circonscription, ainsi que les publications, les annonces publicitaires et les formulaires du gouvernement.

Effectuer une demande de renseignements peut s’avérer une tâche complexe et frustrante, car de nombreuses per­sonnes ne savent pas quel ministère ou organisme (ou quel palier de gouvernement) est responsable du pro­gramme ou du service recherché. Compte tenu de la com­plexité de l’administration fédérale, de sa dynamique et de la multitude de sources d’information, une approche systémique permet de venir en aide au public lorsqu’il effectue des demandes de renseignements. Cette approche comporte l’utilisation uniforme de signatures, de titres, de mots clés, d’abréviations et d’adresses et fait appel aux renvois croisés et à l’indexation. Le programme d’image de marque d’une institution peut fournir des éléments clés lors de l’établissement de mécanismes visant à répondre aux demandes de renseignements du public.

Lorsqu’ils élaborent des sources de renseignements ou lorsqu’ils établissent des mécanismes pour répondre aux demandes de renseignements, les institutions doivent s’assurer qu’ils soient fonctionnels et qu’ils répondent aux besoins du public, plutôt que de satisfaire les prérogatives bureaucratiques. Les programmes et services du gouver­nement doivent être identifiés et décrits en ayant recours à un langage simple, à un design fonctionnel et à un style simple et uniforme.

Signalisation du gouvernement

La signalisation est un exemple concret de la façon dont le service au public peut être amélioré grâce à des systèmes de communications et à des normes graphiques. Le système de signalisation du PCIM vise à aider les gens à trou­ver une installation gouvernementale et à repérer un service particulier ou un bureau au sein de ce dernier. Le système comprend les panneaux d’identification prin­cipaux, les tableaux répertoires, et les panneaux fonction­nels et directionnels. Il est en usage dans les immeubles fédéraux, les bureaux régionaux et de district, les centres d’emploi et d’immigration, les bureaux de passeports, les bureaux de douane et centres fiscaux, les ports d’entrée, les installations des services de santé, les écoles, les musées, les gares et les parcs nationaux.

Le système de signalisation du PCIM favorise des commu­nications fonctionnelles et l’utilisation d’un langage sim­ple. Un jeu exhaustif de symboles graphiques, reposant sur des normes nationales et internationales, fait partie intégrante du système. Il comprend des symboles reliés à la santé, à la sécurité, aux services et aux installations publiques, ainsi que le symbole indiquant des services offerts dans les deux langues officielles.

En résumé, le système de signalisation fournit un lien visuel uniforme entre les institutions fédérales et aide le public à reconnaître et à utiliser les programmes et services du gouvernement.

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Gestion de l’image de marque d’une institution

La gestion de l’image de marque passe par la phase ini­tiale de la sélection d’un nom et de l’adoption d’une signa­ture, ainsi que par des activités permanentes de mise en œuvre.

Le besoin de gérer l’image de marque est désormais bien reconnu. Des études des secteurs public et privé démon­trent que les organismes reconnus pour leur gestion innovatrice partagent des caractéristiques analogues:

• ils établissent un lien clair entre la stratégie de l’orga­nisme, les communications internes et externes et la gestion de l’image de marque;
• ils reconnaissent l’identité visuelle et le design comme un outil de gestion et l’utilisent de façon concertée et cohérente;
• ils font preuve de leadership et d’excellence dans leurs services et leurs produits et communiquent leur mes­sage de façon claire et uniforme;
• leur image de marque transmet un sentiment de direc­tion aux employés et aux clients; et
• ils considèrent leur image de marque comme un atout important qui doit être prisé et développé.

En résumé, la gestion de l’image de marque a pour objet d’identifier clairement et efficacement toutes les activités, en conformité avec les plans stratégiques de communica­tion. L’image de marque d’une institution doit transmettre un sentiment de direction, de qualité et d’intégrité. Cette tâche exige l’attention sérieuse et active des intéressés.

Nomenclature

Le titre d’une institution est la clé de son image de marque. Les termes utilisés dans son nom contribuent à définir l’organisme. Le choix d’un titre s’avère l’une des décisions les plus importantes et exige l’approbation des ministres (voir la politique du PCIM).

Un titre qui peut être communiqué efficacement et dont on se rappelle facilement constitue un avantage certain dans les communications avec le public. Choisir un titre, c’est aussi déterminer la position de l’organisme par rap­port aux autres. Idéalement, un nom devrait être distinctif et ne devrait pas partager de similarités. Lorsqu’un grand nombre d’organismes ont des titres qui commencent avec le même mot, il est évident qu’il peut s’avérer difficile de les reconnaître entre eux. En anglais, par exemple, on peut trouver environ 5 000 organismes qui ont des titres qui commencent avec le mot « Canadian ».

Titres d’usage

La politique du PCIM exige que les institutions adoptent un titre autorisé pour leur signature. Ces titres sont dési­gnés par l’expression «titres d’usage» et ont pour double objet de faire connaître au public la fonction ou la nature d’une institution et d’identifier cette dernière comme partie intégrante du gouvernement du Canada.

L’exigence à l’égard des titres d’usage est née avec la poli­tique du PCIM au milieu des années 70 quand les appella­tions légales étaient souvent longues et parfois complexes. Il n’était pas question cependant de donner à la fois un titre d’usage et une appellation légale aux nouvelles insti­tutions fédérales. En conséquence, la loi de constitution de l’institution devrait employer un titre conforme aux critè­res de la politique du PCIM. De plus, certains ministères ont seulement conservé leur titre d’usage au moment de la modification de leur loi de constitution, ce qui élimine la distinction entre titre d’usage et appellation légale.

Les exemples suivants furent créés selon les critères de la politique:

Travail Canada
Environnement Canada
Protection civile Canada
Ministère de la Justice Canada
Bibliothèque nationale du Canada
Commission de la fonction publique du Canada
Affaires indiennes et du Nord Canada
Consommation et Corporations Canada
Service correctionnel Canada
Revenu Canada, Impôt
Référence Canada

Les titres d’usage, les appellations légales et les abrévia­tions des organismes du gouvernement sont énumérés dans le document intitulé «Titres des organismes fédéraux», publié par le Secrétariat du Conseil du Trésor comme appendice C de la politique du PCIM. Voici un exemple:

Santé et Bien-être social Canada (SBSC) Ministère de la santé nationale et du Bien-être social

Titres des programmes et services

Connus par l’expression «titres des services», ces noms identifient une unité, un service ou un programme et paraissent avec le titre de l’organisme parent. Leur créa­tion est laissée à la discrétion de chaque institution. Les titres français et anglais devraient être élaborés en paral­lèle et certains principes doivent être respectés pour éta­blir leur libellé. Un titre devrait:

• être aussi court que possible de manière à permettre une communication efficace de l’information;
• commencer par un mot clé et éviter la répétition de mots ou de concepts utilisés dans le titre de l’organisme parent;
• respecter l’usage linguistique de chaque langue officielle; et
• ne comporter ni abréviation ni esperluète (&).

Il faut nommer un programme ou un service en tenant compte du titre de l’institution. Lorsque des mots (ou des concepts) comme canadien, Canada, gouvernement, fédé­ral ou national sont communiqués par le titre de l’insti­tution, il est inutile de les répéter dans le titre du service.

Pour demeurer concis, on peut envisager d’omettre des termes qui reflètent la structure de l’organisme (p. ex. administration, bureau, direction ou division). Ces termes décrivent la structure hiérarchique de l’organisme, mais peuvent n’avoir que peu d’importance pour le public qui compte sur les mots clés pour repérer des services et y avoir accès. L’exemple illustre comment on peut modifier un titre aux fins d’une signature:

Environnement Canada
Service canadien des parcs

Abréviations

Symptomatiques d’une bureaucratie, les abréviations font partie de sa nomenclature. Ceux qui s’y opposent en par­lent comme une soupe à l’alphabet, car peu d’abréviations permettent d’identifier distinctement un organisme ou ont le potentiel de devenir largement reconnus. Néanmoins, il ne serait pas réaliste de les supprimer des communica­tions gouvernementales car elles fournissent une «sténo» pratique. Pour s’assurer qu’une abréviation soit comprise, elle doit toujours figurer dans le contexte du titre complet.

Signatures

La structure d’un organisme s’exprime par l’entremise de sa signature. En ce sens, la signature «Gouvernement du Canada» constitue l’identification universelle, alors que les ministres, hauts fonctionnaires, ministères, directions, organismes, conseils, commissions et programmes sont identifiés par des signatures distinctes. L’exemple illustre la relation entre la structure d’un organisme et les signatures.

Conception

On établit les signatures des nouvelles institutions ou des nouveaux programmes, ou encore une signature existante peut être modifiée pour tenir compte de la modification des exigences. Les institutions peuvent avoir plusieurs variantes de leur signature, une caractéristique commune des ministères décentralisés ou qui gèrent un éventail de programmes et de services. La création d’une signature doit reposer sur une bonne compréhension de la structure de l’institution, de ses objectifs et, évidemment, de ses objectifs en matière de communications. On peut identifier les programmes gouvernementaux de diverses façons, notamment par une signature identifiant le programme avec l’organisme parent et reflétant la structure de l’orga­nisme ou par une signature identifiant le programme comme une entité distincte, sans faire référence à l’orga­nisme parent. Ces divers moyens offrent une certaine sou­plesse lorsqu’il s’agit de relier l’image de marque à la stratégie de communications d’une institution.

Une signature doit être fonctionnelle. Il faut donc choisir un titre qui reflète le mieux possible les objectifs de ges­tion, qui soit significatif pour le public et qui communique clairement l'information désirée.

Contenu et forme

La création d'une signature fait appel à la terminologie et à la typographie. Il s’agit d’un processus à la fois verbal et visuel qui fait appel à la conception, à l’organisation et à l’arrangement. L’objectif est d’en arriver à exprimer une signature en termes typographiques, à renforcer les élé­ments importants ou à faire ressortir ce qui est important par rapport à ce qui l’est moins. Règle générale, il y a diverses options pour la présentation d’une signature et il faut les comparer pour choisir le design définitif.

Versions abrégées

Pour répondre à des exigences particulières, certaines ins­titutions ont besoin d’adopter une version abrégée de leur titre d’usage. Les versions abrégées sont efficaces lorsque les conditions de perception ou le manque d’espace exi­gent une signature concise. Par exemple, la Garde côtière canadienne se sert du titre abrégé Garde côtière pour identifier sa flotte; et Emploi et Immigration Canada uti­lise le titre Immigration Canada pour identifier les activi­tés qui ne visent que l’immigration. Les institutions qui établissent une version abrégée de leur titre doivent la faire inscrire dans le cadre de la politique du PCIM.

Dynamique de l’image de marque

La reconnaissance d’une institution par le public est réali­sée et renforcée grâce à l’application uniforme de sa signa­ture. Même si la continuité et l’uniformité sont des fac­teurs importants de l’image de marque, il est également clair que l’image de marque et les communications visuel­les sont dynamiques et donc assujetties aux changements touchant la stratégie et la culture de l’organisme.

Pour gérer l’image de marque, il faut faire preuve de sou­plesse pour pouvoir répondre aux nouvelles stratégies tout en préservant les valeurs permanentes de l’institution. Toute modification doit être soigneusement analysée et planifiée.

Qualité et intégrité

Gérer l’image de marque signifie également être responsa­ble de sa qualité et de son intégrité. Pour qu’une image de marque soit bien reconnue, la reproduction doit être de bonne qualité et devrait être surveillée dans toutes ses applications (p. ex. les formulaires, imprimés, véhicules automobiles, panneaux et tableaux répertoires).

L’intégrité de l’image de marque d’une institution peut être minée lorsque l’utilisation d’autres symboles n’est pas contrôlée. La politique du PCIM limite l’utilisation d’autres symboles, y compris ceux qui sont destinés à un usage à l’échelle du gouvernement tout entier.

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Identité visuelle

L’identité visuelle d’une institution s’exprime de nom­breuses façons et dépasse largement l’image de marque. Le but de la gestion de l’identité visuelle d’une institution est de faire en sorte que ses objectifs soient visualisés et communiqués efficacement. Cette gestion part du principe que les décisions reliées à la conception des communica­tions ne doivent pas être prises isolément. En ce sens, l’image de marque et l’identité visuelle visent des objectifs analogues.

«Caractère» distinctif

Les institutions peuvent rendre leurs communications visuelles plus efficaces et plus cohérentes en se donnant un «caractère» distinctif. Cela signifie qu’ils développent une identité visuelle pour les applications non-assujetties aux normes graphiques du PCIM. La nécessité de procéder de la sorte varie d’une institution à l’autre et est laissée à la discrétion de chaque institution. Tout projet visant à définir l’identité visuelle d’une institution doit obtenir l’appui et l’approbation de la haute direction et doit rele­ver du gestionnaire chargé de l’image de marque.

L’avantage d’utiliser une approche systémique pour rendre les communications visuelles plus cohérentes a été reconnu par les institutions fédérales qui ont lancé de vastes programmes d’édition ou ont investi des sommes importantes dans les installations ou l’équipement. Cer­taines institutions ont établi des lignes directrices simples alors que d’autres ont recours à des manuels détaillés; parmi elles figurent : la Garde côtière canadienne, l’Agence canadienne de développement international, Protection civile Canada, les Archives nationales du Canada, le Conseil national de recherches du Canada, Statistique Canada, Approvisionnements et Services Canada et Transports Canada.

Conception

En règle générale, les normes graphiques établissent les couleurs, les caractères typographiques et les présenta­tions, et s’appliquent le plus souvent à la conception des imprimés. Voici une méthode qui regroupe les meilleures pratiques.

L’élément clé pour l’élaboration des normes graphiques est le mémoire de conception qui définit le projet. Il exige des recherches pour déterminer les pratiques antérieures de conception et de production des imprimés, la définition des objectifs et la rédaction du mémoire comme tel. Le mémoire doit démontrer que l’on comprend bien la nature du projet, sa portée, ses objectifs et ses limites. Il devrait fournir à la direction un document pouvant être utilisé à toutes les étapes de la phase de conception et on devrait pouvoir s’en servir pour comparer les propositions de design.

Un mémoire définissant le design et la présentation des imprimés doit aborder les aspects suivants : la nature de l’information ou du sujet; les objectifs du programme; la stratégie en matière de communications et l’image de marque; les usagers; les langues officielles; le budget; la production; la commercialisation; la distribution; et les ventes. De plus, le mémoire devrait faire état des objectifs relatifs aux priorités de l’administration fédérale (p. ex. la protection de l’environnement).

Lorsque l’institution a choisi et approuvé la solution la plus efficace en matière de design, toutes les exigences de design doivent être transposées en un ensemble de lignes directrices ou de normes. Destinées aux divers spécialistes intéressés (p. ex. réviseurs, planificateurs, concepteurs, compositeurs et imprimeurs) ces lignes directrices devien­nent un outil pratique dans le processus de design et de production.

Idéalement, les normes graphiques doivent établir un cadre ou une structure sans limiter le processus de créa­tion. Étant donné que les communications visuelles et le design sont dynamiques, il faut établir un bon équilibre entre des règles strictes et des lignes directrices qui per­mettent une certaine souplesse et encouragent l’innovation.

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Conseils et aide

Chaque institution a nommé un représentant chargé de la gestion de son image de marque. Cette personne est le coordonnateur ou la coordonnatrice du PCIM. Toute demande de renseignements concernant ces lignes direc­trices devrait être acheminée par le biais du coordonna­teur ou de la coordonnatrice de l’institution concernée.

La Direction de la politique administrative du Secrétariat du Conseil du Trésor assure l’interprétation de la politique et donne des avis sur tous les aspects de la gestion de l’image de marque et du design. Entre autre, la Direction peut aider à concevoir des identités visuelles dans le cadre du PCIM tout en respectant les objectifs de communication de l’institution.

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Définitions

Pour des raisons de commodité, nous y avons inclus un certain nombre de termes employés par le PCIM.

Appellation légale: le nom figurant dans la loi d’habili­tation, la proclamation, le décret ou tout autre instrument utilisé pour créer un organisme gouvernemental. Voir titre d’usage.

Application: le fait d’appliquer les normes graphiques ou les règles générales du PCIM aux objets tels qu’un panneau ou un véhicule.

Domaine d’application: l’ensemble des objets tels que les articles de papeterie, les véhicules, les panneaux de signalisation, qui portent les éléments d’identification du PCIM.

Mot-symbole «Canada»: il s’agit de l’identificateur uni­versel du gouvernement; il comprend le mot «Canada », accompagné du drapeau canadien au-dessus du «a » final.

Norme graphique: règles approuvées prescrivant l’emploi des éléments de communication graphique du PCIM, tels que forme, taille, disposition, couleurs, typogra­phie et utilisation des symboles.

Signature: ensemble constitué d’un symbole et d’un titre.

Titre de service: titre servant à identifier une unité orga­nisationnelle, un programme ou un service et qui, dans une signature, est utilisé avec le titre d’usage de l’orga­nisme parent. Voir titre d'usage, appellation légale.

Titre d’usage: titre autorisé, utilisé dans la signature et servant à identifier un organisme, un programme ou une activité. Voir appellation légale, titre de service.

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Bibliographie

Voici quelques titres choisis sur la gestion et la conception de l’image de marque. On peut consulter d’autres ouvra­ges, dont les manuels de l’image de marque d’autres orga­nismes gouvernementaux, à la bibliothèque de référence du Programme de coordination de l’image de marque au Secrétariat du Conseil du Trésor.

Bernsen, Jens (éd.), Design Management in Practice, European/EEC Design Editions, Danish Design Council, Copenhague, 1987.

Blackburn, Bruce, Design Standards Manuals, National Endowment for the Arts, US. Government Printing Office, Washington (D.C.), 1977 (44 p.).

Blake, J., A management guide to corporate identity, Council of Industrial Design, Londres, 1971.

Éditions du Centre Georges-Pompidou, Images d’utilité publique, Paris, 1988 (151 p.).

Gerstner, KarI, Compendium for Literates, MIT Press, Boston, 1974 (180 p.).

Gorb, Peter (éd.), Design Talks, London Business School, The Design Council, Londres, 1988 (311 p.).

Gorb, Peter (éd.), Living by design. The partners of Pentagram, Lund Humphries Publishers Ltd., Londres, 1978 (300 p.).

Heude, Rémi-Pierre, L’image de marque, Éditions Eyrolles, Paris, 1989 (186 p.).

Hurlburt, Allen, The design concept, Watson-Ouptill Publications, New York, 1981 (157 p.).

Leblond, Jean-Claude, Gouvernement du Québec — une nouvelle image de marque, Antennes, numéro 13-14, 1979, p. 44-49.

Mollerup, Per, The Corporate Design Programme, European/EEC Design Editions, Danish Design Council, Copenhague, 1987 (177 p.).

Murphy, J., et Rowe, M., How to Design Trademarks and Logos, North Light Books, Cincinatti, Ohio, 1988 (144 p.).

Nakanishi, Matao, Corporate Design Systems, PPC International, Inc., New York, 1985 (125 p).

Olins, Wally, The Corporate Personality, An inquiry in to The nature of Corporate identity, Mayflower Books mc., New York, 1978 (215 p.).

Olivetti, Design Process, Olivetti 1908-1978, Ing. C. Olivetti & Co., Italie, 1979 (278 p.).

Selame, Elinor, The Company Image: building your identity and influence in the market place, John Wiley and Sons, Inc., 1988 (230 p.).

Simpsan, Maria, (éd.), Corporate Identity: Name, Image and Perception, Conference Board Report No. 898, The Conference Board, Inc., New York, 1987 (46 p.).

Schmittel, Wolfgang, Corporate Desigu, ABC Edition, Zurich, 1984 (168 p.).

Wurman, Richard S., Information Anxiety, Daubleday, New York, 1989 (356 p).

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Appendice A

Programme de coordination de l’image de marque

Historique Le Programme de coordination de l'image de marque (PCIM), comme tous les pro­grammes qui ont pour but de créer une image d’entreprise, consiste essentielle­ment à employer des symboles identifica­teurs conjointement avec les titres des organismes. Les signatures servent à identifier les institutions comme des com­posantes du gouvernement du Canada, plutôt que comme des entités distinctes. L’image de marque de l’administration fédérale doit ses origines aux événements suivants. 1921 Le Canada adopte ses armoiries par proclamation royale et les imprime sur la papeterie gouvernementale. Le rouge et le blanc sont déclarés les couleurs officielles du Canada. 1965 Le drapeau du Canada est adopté par proclamation royale. La feuille d’érable est confirmée comme symbole national officiel. 1969 La Loi sur les langues officielles est adoptée. Elle établit le principe d’égalité de l’anglais et du français. 1969 Le Groupe de travail sur l’informa­tion gouvernementale a signalé que le gouvernement ne réussissait pas à mani­fester sa présence, et que d’importants programmes fédéraux existaient sans que le public sache qui en était le promoteur.

Dans son rapport intitulé «Communiquer », le Groupe de travail soulignait notamment l’absence d’une image de marque uniforme permettant d’identifier les organ­ismes comme membres constituants d’un même gouvernement. Un bon nombre de désignations ne permettaient pas d’établir une distinction claire entre les organismes publics ou privés, fédéraux ou provinciaux. En outre, à cause de la variété des sym­boles utilisés (souvent de piètre qualité graphique), chaque organisme se présen­tait comme une entité autonome.

1970 L’établissement du Programme de coordination de l’image de marque est annoncé à la Chambre des communes. La normalisation et l’identification évidente des activités fédérales sont invoquées comme principaux objectifs. Information Canada, une nouvelle agence, est chargée d’élaborer et de coordonner la mise en œuvre du programme. 1974 Le Conseil du Trésor publie les premières lignes directrices. Elles portent notamment sur l’emploi des deux langues officielles et sur un système de gestion pour élaborer et mettre en œuvre le programme. 1976 Suite à la demise d’Information Canada, le Secrétariat du Conseil du Trésor prend en charge le programme. 1978 Le Conseil du Trésor publie une politique générale assortie de normes graphiques. Au cours des années quatre-vingt, plu­sieurs révisions du PCIM ont permis de modifier l’utilisation des symboles. En 1980, le mot-symbole «Canada » a été choisi comme identificateur universel du gouvernement. En 1987, l’emblème fédéral (la barre et la feuille d’érable) fut remplacé par le drapeau du Canada. Cela signifie que les armoiries, le drapeau et le mot-symbole «Canada» sont désormais les symboles du gouvernement.

Objectifs

Voici les objectifs de la politique du PCIM:

• permettre au public de reconnaître fac­ilement les activités fédérales au moyen d’une image de marque uniforme;
• améliorer le service au public en facilitant l’accès aux programmes et services fédéraux;
• respecter le statut d’égalité des deux langues officielles, conformément à la charte canadienne des droits et libertés (1982) et à la Loi sur les langues officielles (1988);
• assurer la gestion efficace de l’image de marque fédérale conforme aux priorités de l’administration fédérale, et réaliser des économies par la normalisation;
• favoriser des bonnes pratiques de gestion dans le domaine de l’image de marque et du design.

Raison d’être du programme

La raison d’être du PCIM a été exprimée dans le rapport de 1981 du Groupe de travail parlementaire sur les arrangements fiscaux fédéraux-provinciaux, même si le document n’avait pas été préparé à cette fin. L’énoncé qui suit s’applique à tous les aspects de l’image de marque fédérale lorsqu’il précise qu’une dépense qui ne fait pas ressortir la contribution fédérale:

« …n’est pas seulement frustrante pour le politicien; elle prive également le citoyen du droit de voir le travail du gouvernement et de le juger. Lorsque le rôle du gouver­nement fédéral n’est pas visible, il ne peut pas être évalué. La recherche de la visibi­lité signifie certes qu’on désire recevoir sa part de louanges, mais aussi qu’on est disposé à affronter les critiques. En qualité d’hommes politiques, nous rejetons donc la conception simpliste qui ne voudrait voir dans la recherche de la visibilité qu’une simple opération de relations publiques. La responsabilité des députés fédéraux envers le public fait pendant à la respon­sabilité des ministres devant le Parlement, et un gouvernement qui n’est pas visible ne peut être responsable. »

En bref, les programmes, les services et les subventions du fédéral devraient être perceptibles par le public, afin que le gouvernement puisse rendre des comptes. Dans la pratique, le PCIM est un aspect important du service au public. Les lignes directrices du programme reposent sur l’utilisation de formulations claires, non bureaucratiques, de conception graphique fonctionnelle et d’une approche systé­mique dans l’identification des services gouvernementaux.

Portée

On considère que le Programme de coor­dination de l’image de marque est l’un des plus importants du genre mis en œuvre par un gouvernement national. Environ 18 000 installations, 16 000 véhicules et une multitude de formules, d’articles de papeterie, de matériel publié et d’annon­ces sont identifiés en conformité avec les lignes directrices du PCIM. Le programme est appliqué par plus de 100 institutions fédérales dans toutes les régions du Canada ainsi qu’à l’étranger.

Point de vue global

Il convient de noter le lien entre l’image visuelle du gouvernement et celle du pays. Le rapport du Groupe de travail de 1969 sur l’information gouvernementale en faisait état pour la première fois :

« Le gouvernement porte une grande part de responsibilité dans l’image que l’on se fait d’un pays. Il se fait immédiatement reconnaître de mille et une façons, allant du drapeau national et de l’aspect des édifices gouvernementaux aux articles de papeterie et aux en-têtes de lettres, aux annonces dans les journaux, aux cartes de visite, aux voitures officielles, etc. À l’étranger, la distinction entre gouvernement et Canada disparaît, pour ne plus former qu’une seule image ».

En 1988, ce concept a été présenté lors d’une exposition internationale de design au Centre Pompidou de Paris. Sous le thème « Images d’utilité publique », l’exposition portait sur la façon dont l’État et les autorités et organismes publics communiquent avec leurs administrés, et sur l’effet direct de la conception de l’information sur le fonctionnement et la qualité de la société. Le Programme de coordination de l’image de marque était au nombre des études de cas tirées de différents pays qui affichaient une identité nationale, civile et culturelle marquée. À l’étranger, le programme est bien connu par les experts conseils en matière d’image de marque et de design.